Mucho se volverá a hablar de la avanzada de los magnates del petróleo y el gas sobre la Premier League de Inglaterra ahora que, finalmente, el Manchester City ganó de manera inlvidable su primera liga en décadas. Pero no tanto se habla, sin embargo, de otros capitales tan extraños al mundo del fútbol como los árabes, rusos o malayos, pero mucho más familiares para los británicos: nos referimos a los distintos grupos empresarios estadounidenses que controlan ya el 25% de los clubes de la máxima categoría del fútbol inglés, entre ellos dos de los más grandes: el Manchester United y el Liverpool FC.
Esta otra avanzada del otro lado del Atlántico cobró mucha más visibilidad en la medianoche del pasado viernes cuando el Liverpool FC, propiedad del Fenway Sports Group desde 2010, presentó en su sitio web oficial la nueva camiseta de la hasta ahora desconocida marca americana Warrior Sports para la próxima temporada.
El contrato entre el Liverpool y Warrior se había comunicado oficialmente ya en enero de este año, pero, si bien la noticia resultó impactante en aquel momento debido al monto récord estipulado en él, todavía faltaba lo esencial: que tanto el club como su nueva proveedora técnica demostraran que podían lanzar al mercado una indumentaria acorde a la estatura del Liverpool. Y si bien los hinchas y la prensa en general han valorado positivamente a la flamante casaca, todavía queda por verse si Warrior contará con la logística apropiada como para igualar o superar las enormes cifras de ventas alcanzadas por los de Anfield con Adidas, su marca anterior. Recordemos que el Liverpool vende anualmente unas 900.000 camisetas en todo el mundo, cifra sólo superada por el Real Madrid, el Barcelona y el Manchester United.
Justamente, el traumático final de la relación entre el Liverpool y Adidas suscitó muchas sospechas en el mercado. Una vez que la marca de las tres tiras reconoció públicamente que no igualaría los 25 millones de libras anuales ofertadas por Warrior (cifra récord para la Premier League, ya que supera los 23,5 millones que Nike le paga actualmente al Manchester United), las declaraciones de Herbert Hainer, CEO de Adidas, sonaron particularmente despectivas: “Creemos que no hay un equilibrio entre lo que el Liverpool pide y lo que ofrece”, dijo ante los medios. Apenas un eufemismo para no decir “si quieren plata, den una vuelta”.
La retirada de Adidas llevó a todos a posar la mirada en la ignota Warrior, una marca salida como de la nada, que de un día para otro apareció golpeando la puerta de los dirigentes del Liverpool con una valijita con 300 millones de libras para los próximos seis años.
Sin embargo, convendría no subestimar tanto a Warrior. La marca fue fundada en 1992 por David Morrow, un notable jugador de lacrosse, y estableció sus oficinas centrales en la ciudad de Warren, Michigan. Pese a que el lacrosse es uno de los tantos deportes que nosotros no llegamos siquiera a entender, lo cierto es que en Estados Unidos es una disciplina cada vez más popular, por lo que muy pronto los productos especializados de Warrior alcanzaron excelentes cifras de ventas. Y así fue que New Balance, la tradicional firma de calzado de running ubicada en Boston, decidió aprovechar esta suerte de auge del lacrosse y compró a Warrior en febrero de 2004. Con el impulso de sus nuevos dueños, Warrior incursionó en el mercado del hockey sobre hielo, deporte con el que el lacrosse está evidentemente emparentado, y así la marca fue destacándose cada vez más en su país. Su primer contacto con el fútbol se dio en 2007, cuando adquirió a la Brine Sporting Goods, una marca muy conocida en el pequeño ambiente del soccer local, productora de pelotas, guantes de arquero y protecciones.
Así y todo, nada hacía pensar que Warrior podría salir al gran escenario del fútbol mundial. Y, sin embargo, sucede en verdad que el acuerdo con el Liverpool es en verdad parte de algo más amplio. Se trata de una suerte de alianza estratégica entre New Balance y sus vecinos bostonianos del Fenway Sports Group (FSG), corporación que, además del Liverpool, es propietaria del Roush Fenway Racing (un equipo de NASCAR) y de los Boston Red Sox, uno de los equipos más populares y con más historia del béisbol americano. La alianza entre ambas empresas se formalizó el 4 de abril de 2011, con la firma de un contrato que convierte a New Balance en sponsor oficial del calzado y la indumentaria de los Red Sox. Por supuesto que la incursión de New Balance en el ámbito del béisbol es tan novedosa como la de su subsidiaria Warrior en el del fútbol, pero demuestra que New Balance ha encarado un ambicioso plan de expansión mundial de la mano de estas dos marcas y del FSG. Cabe destacar que New Balance nunca fue una marca caracterizada por patrocinar a deportistas individuales, sino que siempre se inclinó más bien por invertir en patrocinios institucionales o en los estamentos formativos y amateurs del deporte. Los acuerdos con el Liverpool y los Red Sox no parecen haber alterado esta estrategia, ya que hasta el momento ninguna estrella de estos equipos tiene relación alguna con Warrior o New Balance.
Los dueños americanos del Liverpool están encantados con el acuerdo con sus vecinos de Boston. No sólo porque ahora cuentan con el contrato de patrocinio más lucrativo de la Premier League, sino porque, a partir de ahora, la comercialización de todo el merchandising oficial (excepto, claro, las líneas de indumentaria deportiva) no será operada por Warrior, sino que lo hará directamente el club. Justamente éste fue uno de los motivos por los cuales la relación entre Adidas y el Liverpool se desgastó tanto, ya que los términos del anterior contrato le reservaban a la marca alemana la exclusividad del manejo del merchandising y la operación de las tiendas oficiales del club. En Anfield, los dirigentes ya se pusieron a hacer cálculos y estiman que, con una expansión de los puntos de venta y una adecuada gestión, el club podría llegar a recaudar otros 25 millones de libras anuales más. Dicho de esta manera parece muy sencillo, pero debe considerarse que otros clubes importantes de Europa suelen preferir dejarles el “paquete completo” a las marcas deportivas que los auspician. Y no sólo los clubes: recientemente, la Federación Italiana de Fútbol anunció la firma de una alianza estratégica con Puma, alianza que convierte a la marca alemana en la encargada de la gestión y licencia de los activos del portafolio de la Federación.
Así las cosas, una vez conocido el diseño de la nueva camiseta titular del Liverpool, las únicas quejas han provenido de parte del Hillsborough Family Support Group (HFSG), el comité de ayuda a los familiares de los 96 hinchas del Liverpool fallecidos en el desastre del estadio de Hillsborough del 15 de abril de 1989. Sucede que la versión del escudo del club elegida por Warrior para la nueva casaca es la que se usó hasta el año 1987, únicamente con el Liver Bird y las siglas L.F.C. De este modo, las dos pequeñas llamas que flanquean al escudo desde la versión del año 1994 en homenaje a los muertos de Hillsborough fueron ubicadas por separado en la parte posterior de la prenda, justo debajo del cuello, con un número 96 que recuerda la cantidad de víctimas.
Pese a las quejas del Comité, un vocero del club desmintió que los familiares no hayan sido notificados de la iniciativa de Warrior, y aseguró que ellos mismos aceptaron la ubicación del nuevo recordatorio. Del otro lado, un grupo del Hillsborough Justice Campaign (una organización que aún hoy continúa investigando el desarrollo de la tragedia) prometió llevar adelante un boicot a la nueva camiseta.
Con este lanzamiento de Warrior como nuevo sponsor técnico del Liverpool, sólo resta esperar la reacción de los consumidores y el funcionamiento de las redes de distribución y ventas. El próximo capítulo de la avanzada norteamericana sobre la Premier League será muy pronto, cuando Under Armour, una marca tan joven como Warrior pero con alguna mínima experiencia en el fútbol europeo, concrete su desembarco en tierras inglesas como nuevo proveedor del Tottenham Hotspur.
En la entrega anterior sobre la historia de Signia, contamos que el colapso del gigante textil y del calzado Gatic SA -Creador de esta marca deportiva junto con el multimedia Torneo y Competencias- ocurrió al mismo tiempo que la gran crisis política, económica y social. de finales de 2001 y principios de 2002 en Argentina.
También dijimos que la empresa matriz de Adidas se había establecido en el país a mediados de la década de 1990 y que competía en la práctica con la empresa que tenía su propia licencia. Estaba claro que Adidas no quería compartir su negocio y su marca con nadie, sin importar cuán impecable sea su trayectoria. Después de todo, habían pasado varios años desde que Adidas había pertenecido a la familia Dassler, a quien Gatic había comprado la licencia, pero se había transformado en una gran corporación pública que figura en el índice DAX de Frankfurt.
La caída de Gatic en la convocatoria de acreedores fue la excusa perfecta para que Adidas se deshiciera de su licenciatario. Según el contrato firmado entre los dos, la llamada fue motivo suficiente para poner fin a la relación. En una situación como la que sufría la empresa argentina en ese momento, la pérdida de su marca más importante podría convertirse en el golpe final.
Sin embargo, la pesificación asimétrica y la megadevaluación que siguieron al final de la Ley de Convertibilidad no solo produjeron una de las transferencias más brutales de recursos, deudas y activos en la historia argentina, que ya dice mucho, sino que también pusieron patas arriba escena económica en solo unas pocas semanas. A pesar de su desesperada situación, Gatic podía permitirse un intento más de mantenerse con vida, ya que la competencia por los productos importados desapareció mágicamente del mercado y su enorme deuda de 400 millones de dólares se convirtió en 400 millones de pesos devaluados mucho más manejables.
Así fue como Eduardo Bakchellian, el fundador de Gatic, decidió recuperar el control de su compañía en septiembre de 2002 e intentar la resurrección de su gran proyecto. Bakchellian regresó al ring con una doble estrategia. Por un lado, dado que la crisis argentina había reducido los salarios a los niveles camboyanos, Gatic podía transformarse perfectamente en un simple productor y proveedor subcontratado de otras marcas, incluida la propia Adidas y también Nike, su gran competidor. Por supuesto, para un grupo tan verticalmente integrado como Gatic, eso significó la pérdida de una parte sustancial de su negocio, pero de esa manera al menos podría evitar el cierre final de las fábricas que aún poseía. Por otro lado, todavía tenía su propia marca de cierto nivel para mantenerse presente en la distribución y el comercio mayorista y minorista: Signia, por supuesto.
Marcelo Tinelli salió a jugar duro para la marca. Organizó y corrió un maratón en Bolívar, su ciudad natal, y lo llamó el “Maratón de Bolívar Signia”. Él vistió a su equipo de voleibol con la marca y el club también pasó a llamarse Bolívar Signia. Además, Tinelli había establecido buenas relaciones con el nuevo gobierno del presidente Kirchner, y prometió proporcionar a Gatic una vía rápida para comunicarse con las nuevas autoridades para buscar apoyo político en la dura batalla judicial que le esperaba a Gatic. La compañía aún tenía que levantar la llamada y reprogramar su deuda pública y privada de un millón de dólares, mientras que sus activos y plantas restantes fueron vistos con avidez por muchos otros actores.
En este segundo período del mercado de Signia, sus productos tal vez no fueron tan llamativos o controvertidos como los del primero, pero la presencia de la marca fue mucho más consistente. Signia mantuvo a San Lorenzo en su nómina, incorporó a Huracán, su clásico rival, el Arsenal de Sarandí y el CAI, la Comisión de Actividades Infantiles, el pintoresco equipo del sur del país que llegó a los nuevos diseños de National B. Signia: aquellos con el azul claro y cuadrados blancos al lado del logotipo, sin ser deslumbrantes al menos denotaban cierta madurez, cierta seguridadSan Lorenzo mantuvo el blanco más predecible, pero el sustituto de Huracán mostró una audaz combinación de gris y rojo que, a nuestro gusto, funcionó muy bien. Mucho más controvertido fueron, en cualquier caso, los colores de la camiseta alternativa del Arsenal: gris y morado. En cuanto a la calidad de las prendas, nada a lo que objetar. Gatic continuó demostrando que, al menos según los estándares del mercado local, podía competir mano a mano con las grandes marcas internacionales.
Al final de la primera parte de la historia de Signia, dijimos que la marca se había lanzado en abril de 1999, pero no fue hasta el año siguiente que comenzó a ganar notoriedad. Para que una marca diseñada para competir contra sus rivales internacionales de clase mundial no fallara en el primer intento, era esencial lograr una posición de peso en el segmento de fútbol. Por esta misma razón, el apoyo de TyC fue clave para el éxito de este proyecto junto con Gatic.
Tanto Le Coq Sportif, Umbro, New Balance y Envión, por nombrar solo algunos, fueron marcas administradas por Gatic. La estrategia del grupo fue, ante el nuevo y difícil escenario en el mercado local y las dificultades que Adidas también sufrió a nivel mundial, tratar de diversificar su oferta tanto como sea posible para no depender tanto de su marca principal (que También se volvió más competitivo, como mencionamos en la nota anterior).
Fue entonces en este contexto que Signia hizo su fuerte entrada en el mercado argentino con la firma de un contrato de patrocinio válido por tres años con San Lorenzo. Todo estaba listo para ser presentado formalmente en febrero de 2000, pero una serie de retrasos en las negociaciones hicieron que el estreno se pospusiera hasta junio de ese año. ¡En ese contrato ya estaba estipulado que el Ciclón no tendría menos de cinco! Diferentes modelos de chaqueta. La intención era, sin duda, copiar la tendencia de los equipos europeos que suelen tener camisetas especiales para torneos continentales, aunque por supuesto eso en el mercado local fue una novedad.
Lo cierto es que los primeros modelos Signia para San Lorenzo inauguraron una tendencia muy curiosa: los diseños “literales”. El director creativo de Signia y responsable de los diseños fue Marcelo Rojo, más conocido como Prince. Su razonamiento era muy simple: si San Lorenzo es apodado “el Santo“, entonces se podría agregar un aura de santidad al escudo recuperado con las iniciales del club. Y si otro de los apodos del club es “El Cuervo”, entonces ¿qué mejor que una camisa negra con detalles amarillos en una de las mangas?
A pesar de las críticas, Prince salió a defender públicamente su creación. “Diseñamos el negro para la historia de San Lorenzo. ¿O el Cuervo no identifica a San Lorenzo? Si le mostrara a mi abuelo la camisa, me la arrojaría a la cara; Apuntamos a los muchachos.
El diseñador también trató de imaginar el futuro del modelo: “Terminará entrando en la historia. Pero no me gustaría que se convirtiera en un objeto de colección, sino que siga utilizándose. Sé que la mayoría del equipo está loco y es por eso que votaron para usarlo contra River. Tenía mangas cortas, pero no les importaba.
Sin embargo, eso no fue todo lo que Prince había preparado para el Ciclón: poco después de que Signia presentara un nuevo diseño, no menos atrevido y controvertido que el anterior: una camiseta plateada surcada verticalmente por dos rayas ligeramente deformadas, una roja y otra azul La excusa fue la disputa de la Copa Mercosur, pero eso fue lo de menos. De nuevo, la chaqueta tenía defensores y no pocos detractores. Y al igual que el modelo “cuervo”, la camisa sigue siendo muy buscada en la web hoy.
De inmediato, Prince tuvo una nueva oportunidad para demostrar su compromiso con el literalismo. Signia también firmó con Los Andes, un equipo que, justo ese año, tuvo la oportunidad inesperada de pasar una temporada en Primera. Y de nuevo, si Los Andes era conocido como “los Mil Rayos”, bueno, ¿por qué no hacerle una camisa que tuviera exactamente esas rayas? Y así fue que Signia lanzó la famosa chaqueta con las maravillosas mil rayas, agrupadas en cien series de diez rayas muy finas y con algunas marcas gráficas que incluso permitieron contarlas. El modelo titular vestía los colores blanco y rojo habituales, pero la alternativa mostró una combinación que sorprendió a muchos e indignó a muchos otros: naranja y azul, algo sin precedentes en la historia del club.
Y si todo esto no fuera suficiente, aún quedaba el detalle del cuello de la chaqueta. Se podría decir que estaba tratando de imitar las viejas camisetas de fútbol de principios del siglo XX, pero, seguramente por la forma en que se hizo, cuando los jugadores entraron en acción parecía más un babero.
Más allá de diseños salvajes y varias controversias, la verdad es que los medios fuertes y controvertidos planteados por los diseños novedosos de Prince tuvieron el efecto deseado: todos hablaron de Signia. Así, en poco tiempo, la marca logró una posición más que respetable en el mercado local, también ayudada por el notable campeonato obtenido por San Lorenzo del ingeniero Pellegrini con su famoso récord de victorias consecutivas.
Sin embargo, nada de eso fue suficiente para revertir el declive de la compañía. La economía argentina ya estaba en una fuerte recesión, y la situación de Gatic se deterioraba cada vez más. Abrumado por los contratiempos y tal vez buscando una renovación de sus cuadros gerenciales, Eduardo Bakchellian dejó la gerencia de la empresa en manos de su hijo Fabián a mediados de 2000, pero la suerte parecía estar abandonada. A pesar de que Gatic intentó reducir y agilizar sus procesos cerrando plantas y mejorando su logística, a fines de 2001 la situación se volvió desesperada y la convocatoria de acreedores era inevitable.
De todos modos, a nadie parecía importarle demasiado, ya que para entonces todas las cadenas de pago de la economía local estaban cortadas y todo el sistema estaba colapsando. El debilitado gobierno de la Alianza intentó evitar la previsible corrida bancaria y cambiaria con el famoso “corralito”, pero solo logró acelerar su caída. Ya en 2002, después de los cinco presidentes, por defecto y pesificación asimétrica, Gatic y Signia intentarían el milagro de la resurrección en medio de una imagen sombría. Curiosamente, la compañía y su marca tendrían una suerte muy diferente.
Dijimos en el episodio anterior en la historia de Signia que después de la bancarrota y el desmembramiento de Gatic SA, el licenciatario histórico de Adidas en el país y el creador de la marca Signia, que finalmente permaneció con sus tres Las principales fábricas eran un empresario argentino, Guillermo Gotelli, ex ejecutivo del mayor competidor histórico de Gatic: la fábrica de alpargatas argentinas.
Un negocio fabuloso para los nuevos propietarios, sin duda.
Indular Manufacturas S.A., la compañía que permaneció con las principales fábricas de Gatic en diciembre de 2004, solo retuvo los derechos de la marca Signia. Las otras marcas de Gatic Creek fueron adquiridas por otras compañías o simplemente dejaron de producirse en el país. A partir de este momento, Signia entra en una especie de letargo. La prioridad de Indular era restablecer los canales de producción y comercialización, principalmente el calzado (que en última instancia es la mayor fuente de ingresos para las marcas deportivas). Se podría decir que estos objetivos principales se lograron, pero la presión inicial dada a Signia por sus nuevos propietarios fue decididamente modesta. Las enormes fábricas apenas funcionaban a medias. Aunque se mantuvo el acuerdo con Marcelo Tinelli y su club de voleibol en Bolívar, todos los contratos con los equipos de fútbol se perdieron durante el proceso de quiebra y, en los primeros dos años, Indular no lo hizo. no ha mostrado interés en salir a competir en el mercado nuevamente. .
Peut-être, en perspective, qu’une stratégie aussi prudente avait sa raison d’être. Après tout, le peuple indulaire n’était pas naïf: il savait que, dans un pays aussi instable que l’Argentine, il ne fallait jamais tenir pour acquis que quelque chose qui avait été réalisé si facilement pouvait être préservé. En leur faveur, on pourrait dire que bon nombre des blessures de la dernière grande crise étaient en train de guérir, et le marché local n’était pas non plus prêt à jeter du beurre au plafond. Aucun homme d’affaires national n’était très disposé à investir massivement dans le secteur de la chaussure et de l’habillement.
Malgré cela, déjà au second semestre 2006, Signia est revenu donner le présent dans le football argentin et a signé des accords avec deux clubs, pas les plus importants mais avec une présence en premier: Argentinos Juniors et Gimnasia y Esgrima, de Jujuy. L’année suivante, Signia s’est également arrangée avec Belgrano, de Cordoue et avec Lanús. Ce dernier club a donné la plus grande satisfaction à la marque, puisque Signia est revenu sur la scène internationale avec le différend de la Copa Sudamericana 2007
Mais bien sûr, les affaires sont les affaires, et certaines offres sont impossibles à rejeter. Dans le cadre d’une nouvelle vague d’investissements brésiliens sur le marché argentin, le 4 juillet 2007, la société Indular a été rachetée par Vulcabras S.A., membre du gigantesque groupe industriel Grendene. En d’autres termes, Signia était passée entre les mains du Brésil pour la première fois. Vulcabras a déboursé pas moins de 27 millions de dollars uniquement pour l’usine Coronel Suárez. Rappelons que Gotelli et ses partenaires n’avaient payé que 12 millions de pesos pour trois usines. Même en actualisant ce qu’ils auront sûrement investi dans le démarrage et la modernisation de ces usines, la différence monétaire qu’ils ont prise en seulement deux ans et demi est impressionnante.
Inicialmente, los propietarios brasileños de Signia lo mantuvieron e incluso lo promovieron, pero pronto se hizo evidente que tenían otros planes. Vulcabras, además de tener la licencia de calzado Reebok para el gran mercado brasileño, también era propietaria de Olympikus, una marca conocida en su país pero dedicada principalmente al voleibol. Poco después del desembarco de Vulcabras en Argentina, su empresa matriz decidió transformar Olympikus en una marca internacional líder, y para eso, se preparó para ingresar al mercado del fútbol, primero en Brasil e inmediatamente después. en Argentina. Para empezar, no salían con niñas pequeñas: a finales de 2008, arrebataron el contrato de Nike para vestir a Flamengo, nada menos.
Así termina esta larga y detallada historia de la marca Signia, una historia que ha servido como una excusa ideal para tratar de comprender mejor el complicado funcionamiento de la industria y el mercado deportivo argentino en los últimos 15 años. Después de tantos lanzamientos y relanzamientos, después de controversias, proyectos fallidos y cambios de manos, pudimos ver en Signia el símbolo perfecto del destino de las marcas nacionales. En los próximos años, podremos ver si Signia logra ocupar un lugar de cierta importancia a nivel local y regional o si se limita a su posición actual, cómoda y estable, aunque más bien marginal.
